下沉市場“有多舒服”？
如果一個記者問兩個不同城市老板的一個月房租的情況，可能會發(fā)生以下對話。
記者：“你一個月房租多少錢？”
一線城市某餐飲小店老板：“一個月大幾萬?！?/p>
某縣城餐飲店老板 ：“一年幾萬塊?！?/p>
“多少！？”聽到數(shù)字，兩個城市的餐飲老板可能都會不可置信地反問 。
這就是現(xiàn)實，截然不同的城市級別，房租等成本結(jié)構(gòu)也是天壤之別。
而在這樣的結(jié)構(gòu)下，一線城市的消費者在精打細(xì)算，下沉市場的消費者在消費升級。在哪里做餐飲更容易些，是不是一目了然了？
趙林是一個在小縣城開了8家店，每家店一個月凈利潤3萬以上的餐飲老板，他告訴餐觀局：“在小縣城真正懂營銷，能做出一二線城市爆火產(chǎn)品的餐飲人少之又少，所以從一二線回到縣城做餐飲，早做就能早賺。”
2023年Q4，快手平均月活用戶規(guī)模突破7億；快手老鐵每個月的人均消費超過1000元。下沉市場有錢有閑，還是增量，所以一眾餐飲品牌把快手當(dāng)做開拓下沉市場增量的工具，比如瑞幸、半天妖、蜜雪冰城、肯德基等。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市90后人群即小鎮(zhèn)青年1.06億，下沉有娃人群即擁有0-18歲小孩人群1.62億，下沉銀發(fā)人群即50歲以上人群2.13億。
03
下沉市場成本低，天花板也低
下沉市場未飽和，人們生活壓力小，可支配收入不低，看起來前程朗朗。
但也不要想當(dāng)然認(rèn)為下沉就能一定成功，下沉就一定能享受紅利。連“餐飲老大哥”海底撈在下沉市場的開拓也沒那么順利。
2020年上半年，海底撈在三線以及以下城市同店營收下滑最多，為4.8%；后面，海底撈開始收縮在下沉市場的門店。根據(jù)2023年財報，海底撈在三線及以下城市門店數(shù)為581家；而這個數(shù)字在2020年上半年是611家。
復(fù)刻了蜜雪冰城路徑，同樣花了重金找華與華策劃的“幸運咖”，作為一個土生土長的下沉市場品牌，在9.9元的咖啡大戰(zhàn)中，幸運咖的名字較少出現(xiàn)，而在不少各個縣城，瑞幸、星巴克、庫迪的密度也要比幸運咖多得多。
連靠三四線城市起家的新城控股（吾悅廣場所屬公司）反而準(zhǔn)備回到一二線城市，其董事長王曉松也稱：“三四線城市因為人口相對固化，新增客源有限，只能通過客單價來提升廣場消費金額，所以天花板會比較低，大部分能達(dá)到10億-15億銷售額就已經(jīng)不錯了，未來不是我們拓展的方向?！?/p>
在縣城開了8家店的趙林也表達(dá)了類似的觀點：“在大環(huán)境沒恢復(fù)之前，下沉市場一定是比一二線好做的，成本更低更穩(wěn)定。但這個也是相對的，因為下限低了，上限同樣也低了。一個夫妻檔，投資幾萬到十幾萬，在縣城能開一個利潤3萬以內(nèi)的小店，但上限也就如此了。而大城市的上限不是小縣城能比的，這也是大城市創(chuàng)業(yè)的魅力所在。”
如果餐飲人卷不動了，要去下沉市場做餐飲，該如何做？又有哪些“坑”和技巧？
首先，下沉市場的特點之一是，市場容量大但且“分散”，單個地方市場的“容量”可能并不大。
下沉市場容得下瑞幸 、庫迪、星巴克，但不一定“容得下”幸運咖。所以，前期一定要做好市場調(diào)查，這個市場的容量到底有多大，核心消費人群是誰，他們的核心需求是什么？
比如，在一些縣城，選址要偏向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心街區(qū)，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心街區(qū)的流動人口較多，流量高。再比如重慶火鍋很火，但不是所有人都能接受。在某下沉市場上大學(xué)的00后小雨告訴餐觀局：“我們學(xué)校附近開了一個火鍋店，根本沒人吃，太貴了，之前天天看老板發(fā)朋友圈哭訴說沒生意，現(xiàn)在已經(jīng)降到39元隨意吃了。我們還是覺得貴，我們吃小火鍋多一些?！?/p>
其次 ，下沉市場什么樣的品類和品牌更受歡迎？知名品牌，或當(dāng)?shù)氐某床损^比較受歡迎。
三四線城市以及下沉市場的消費者，會非常追捧知名品牌。對廣大的小鎮(zhèn)青年來說，你消費總要有個理由，而瑞幸等品牌熱度高、“花活”頗多，頗受小鎮(zhèn)青年歡迎。
另外，對下沉市場的有娃一族或下沉銀發(fā)人群來說，他們最喜歡的是家常炒菜，因為優(yōu)惠好吃 ，不管是家人聚餐還是談生意，都非常方便。00后張穎的媽媽，是某三線城市的大學(xué)老師，基本周末聚會，都是在朋友開的酒樓里，選一個包廂，點一些炒菜，大家一起吃吃喝喝，甚至酒足飯飽后，還會去KTV唱歌 。
而且 ，在女兒的影響下，張穎的媽媽平時自己也會點瑞幸、庫迪等咖啡品牌，但平時喝茶葉，幾乎不會主動點奶茶。
下沉市場到底能做什么品類？趙林告訴餐觀局：“一定要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和需求來看做什么。這兩年建議，下沉市場更適合做中高客單價的大品類賽道，而一二線城市慢慢要轉(zhuǎn)變成大品類中的小眾賽道去做，而且盡量做客單價低利潤高的產(chǎn)品，比如粉面類?！?/p>
下沉市場同樣有一些中高端人群，縣城貴婦，但她們可能會面臨周末無處可去的尷尬場景。“盯住”中高端人群，這也是下沉市場做餐飲的機會。
另外 ，下沉市場的消費者有什么特點呢？
下沉市場的消費客群相對固定，這是一個存量市場，也是“人情市場”，所以復(fù)購和口碑非常重要。要滿足好一類客群的需求，他們就會來消費復(fù)購，甚至還會轉(zhuǎn)介紹。
下沉市場的容量比較有限。00后小雨稱，在一二線城市，我們可能逛累了，就近搜一家店去吃，但如果在縣城，我們肯定是在整個縣城范圍內(nèi)，在抖音上先提前搜好一家店，再去吃。
一二線城市的餐飲盯著的是效率，三四線城市等下沉市場可能需要的是打發(fā)時間。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市每周工作時長達(dá)到40小時的居民只占35%，一二線城市中則高達(dá)50%以上。
沒有一勞永逸的路徑，但如果在下沉市場找好切入點，可能會贏得“喘息之機”，發(fā)現(xiàn)“另一番天地”。
